Direktmarketing: Optimierung von Text und Gestaltung

edited 2016-02-26



Werber gestalten Botschaften, Verkäufer Beziehungen! Viele durchgestylte (E-)Mailings muten eher wie "frankierte PR" an weshalb Leser auch schon mal im ersten Satz steckenbleiben. Online- und Offline-Direkt-Werbemittel, mit hoher Relevanz für die Zielgruppe, steigern den Response und generieren qualifizierte Leads. Seien Sie Verkäufer. Gestalten Sie Beziehungen.

Das Anschreiben

Das Anschreiben ist keine gewöhnliche Korrespondenz. Die einzigen Gemeinsamkeiten sind Anrede und Signatur. Wenn das Ziel "verkaufen" ist, sollten die folgenden Elemente enthalten sein:

1. Headline

Eine gute Headline signalisiert Relevanz. Sie ist eine kurze, knappe (evtl. eingerahmte) Copy über der Anrede, die die Aufmerksamkeit des Lesers auf einen Nutzen / ein Versprechen lenkt. Sie muss den Leser dazu bringen, wertvolle Zeit mit dem Rest Ihres Brief verbringen zu wollen.

Verweisen Sie auf das Angebot, um das es bei einer Reaktion geht, z. B. mit einem Versprechen oder Key Benefit. Eine "Headline-Gruppe" (Überschrift, Untertitel und ein, zwei oder drei kurze Bullet Points) liefert an solch einer prominenten Position gleich ein vielfaches an Information und fördert dadurch ein stärkeres Involvement, als eine klassische Schlagzeile.

2. Die Einleitung

Der beste Weg Leser zu verlieren ist, in der Einleitung über sich selbst oder die eigene Organisation/Firma zu schreiben.

"Sprechen Sie über meinen Rasen und nicht über Ihr Saatgut!"

 

Die "Einleitung", das sind die ersten beiden Sätze nach der Anrede. Hier geht es weiter darum, "Relevanz" zu signalisieren, den Leser mit seinen Bedürfnissen (die Ihr Produkt befriedigen kann) abzuholen. Präsentieren Sie - sehr knapp - Ihr Angebot bereits hier (Offer Preview), denn viele Briefe bleiben bereits im ersten Satz "stecken". "...entdecken (erfahren, genießen, fühlen) Sie ...kostenlos und unverbindlich... Garantie..." Der Leser braucht Sicherheit. Streuen Sie Ihr Angebot an mehreren Stellen im Brief ein. Seien Sie dabei ruhig innovativ!

3. Sell Copy

Nach der Einleitung und Angebotsvorschau beschreiben Sie die Vorteile, die der Leser hat, wenn er auf das Angebot eingeht. Larifari schwächt, konkretes stärkt Beweise. Bleiben Sie im Brief beim "Sie", meiden Sie das "Wir" - schreiben Sie dem Leser über Ihr Produkt nur das, was für IHN relevant ist.

Kaufmotive sind u. a.:

  • Geld / Zeit sparen
  • mehr Geld verdienen
  • Arbeitserleichterung
  • mehr erreichen / Erfolg / einen besseren Job machen
  • Sicherheit
  • Ansehen / Liebe / Komfort / Stabilität / Zufriedenheit
  • etwas erhalten ohne bezahlen zu müssen

Ein gutes Mailing ist dem Leser auf Leib und Seele geschrieben! Ohne plump zu wirken.

 

Denken Sie daran, Sie verkaufen das Angebot, nicht das Produkt. Es ist viel einfacher, eine 30-Tage-Testversion oder eine kostenlose Ansicht zu verkaufen, als das Produkt selbst. Wiederholen Sie wichtige Punkte und Nutzen im ganzen Brief. Stellen Sie Fragen, z. B. "Haben Sie sich auch schon einmal gefragt,...?"

Arbeiten Sie, um flüchtige Leser einzufangen, mit Aufzählungen, Bindestrichen, Check-Boxen, Nummerierungen, Sternchen, Fettungen oder Handschrift in den Randspalten (nicht mehr als vier Wörter).

Schreiben Sie nicht nur für die 2% Reagierer!

 

Wenn Sie z. B. eine Response-Quote von 2% haben, dann war für 98% das Angebot nicht so verlockend. Mit weiteren Werbeanstößen könnte sich aber auch deren Reaktions-Wahrscheinlichkeit erhöhen. Schreiben Sie so, dass Sie anknüpfen können und nicht nur für die 2% Reagierer.

4. Lesefreundlichkeit

Schreiben Sie, wie Sie sprechen! Schreiben Sie in kurzen Sätzen. Verfassen Sie kurze Absätze (kein Absatz mehr als fünf Sätze). Verwenden Sie Unterüberschriften zur Einführung neuer Gedanken. Präsentieren Sie Leistungen oder Funktionen in Listenform. Verwenden Sie Farbe, Unterstreichungen und Kursiv-Schrift, um wichtige Informationen zu unterstreichen.

5. Das Angebot

Nachdem der Nutzen ausführlich beschrieben ist geht es darum, wie der Leser diese Vorteile jetzt bekommen kann. Formulieren Sie Ihr Angebot detailliert. Was bekommt der Leser? Integrieren Sie einen Anreiz, der zur Reaktion ermutigt z. B. eine kostenlose Broschüre oder Probe. Wenn Sie mit einer Prämie arbeiten, ist dies der Ort, um sie ein wenig anzupreisen. Wenn möglich, limitieren Sie Ihr Angebot mit einem Ablaufdatum.

6. Die Garantie

Niemand will einen Fehler machen, schon gar nicht teure. Eine Garantie soll diese Bedenken reduzieren. Die Garantie spricht für Sie als Business-Partner, dem man vertrauen kann, nicht für das Produkt. Gemeint ist keine "Geld zurück Garantie". Das ist negativ. Eine kostenlose und unverbindliche 30-Tage-Testversion ist eine Einladung, nicht eine Warnung.

7. Call-to-Action: Der Aufruf zum Handeln

Sie können nicht davon ausgehen, dass der Leser schon tun wird, was Sie erwarten. Daher formulieren sie es und machen Sie es dem Leser einfach. Fordern Sie zur Aktion auf, die Sie möchten sagen Sie genau, was zu tun ist. Weisen Sie den Leser darauf hin, dass es nicht mehr lang bis zum Verfallsdatum ist.

8. Unterschrift

Unterstreichen Sie den Aufruf zum Handeln mit blauer Unterschrift. Schließlich ist dies ein persönliches Schreiben.

9. Das P.S.

Nach der Überschrift und dem ersten Satz, ist das PS der am häufigsten gelesene Teil eines Direct Mail Briefs. Verwenden Sie diesen wichtigen Platz, um einen entscheidenden Vorteil zu wiederholen, oder formulieren Sie etwas, das Sie bereits gesagt haben, neu. Wiederholen Sie hier auch Ihren Aufruf zum Handeln in etwas anderen Worten.

 

 

Je mehr Bestandteile ein Mailing hat, desto besser möglichst in unterschiedlichen Farben und Größen.

 

 

Broschüre

Die meisten Mailing-Pakete erfordern eine Broschüre. Je höher der Preis des Produkts, desto mehr Engagement braucht es. Aufgabe der Broschüre ist es, den Verkaufsjob abzuschließen. Diese Anforderungen sollte eine Broschüre erfüllen:

  • Ist die Broschüre mit Blick auf Ihre Zielperson erstellt worden?
  • Ist die Broschüre im Einklang mit dem Rest des Mail-Package?
  • Was ist die Idee der Broschüre?
  • Greift die Überschrift das Kern-Angebot auf?
  • Kommt das Produkt zu seiner vollen Geltung?
  • Erzählt die gesamte Präsentation in einer logischen Reihenfolge eine Geschichte?

 

Antwortformular

Viele Interessenten lesen das Antwortformular vor allen anderen Bestandteilen. Aus diesem Grund sollte es Ihr Angebot, die Vorteile und das Ablaufdatum enthalten. Das Antwortformular sollte wertvoll wirken (zu wertvoll, um es wegzuwerfen) und in der Lage sein, für sich allein zu stehen und den kompletten Verkaufs-Job zu machen.

Eine seiner Grundfunktionen ist, den "Bestellprozess" zu organisieren. Also einerseits, den Prozess in Gang zu bringen (z. B. mit dem Order-Starter, der ersten ausgefüllten Bestellzeile, die die Prämie enthält) und andererseits, durch den Prozess zu führen. Kunden lösen keine Rätsel. Deshalb sollte jede mögliche Frage die auftauchen könnte dort proaktiv beantwortet sein.

Das Formular sollte in irgendeiner Form einen vorteilhaften Namen tragen, z. B. Geschenk-Scheck, Reservierung oder Zertifikat Was auch immer, nur nicht Bestellformular.

Umschlag

Die Hülle muss motivieren, das Mailing zu öffnen. Das ist Ihr Job, nicht Auffälligkeit.

Weiße Fenster-Kuverts sehen aus wie Rechnungen und werden deshalb geöffnet. Aber versuchen Sie nicht, das Mailing zu tarnen, es möglichst nicht nach Werbung aussehen zu lassen. Es ist Werbung. Und die Enttäuschung nach dem Öffnen kann nach hinten losgehen.

Etiketten sind unpersönlich. Eine direkt auf einen Umschlag gedruckte Adresse gibt eine persönliche Note. Handschriftliche Umschläge können Misstrauen verursachen.

Wenn Sie eine Prämie ausloben, gehört diese unbedingt auf den Umschlag. Und: Nutzen Sie Briefmarken für die Frankierung