Kampagnen-Controlling als Lernprozess

edited 2016-03-23



Planung und Kontrolle gehen Hand in Hand. Controlling im Allgemeinen überprüft, wie gut die Annahmen bei der Planung getroffen wurden. Für einzelne Aktionen lassen sich Planungsparameter direkt aus der Erfolgskontrolle ableiten. Für eine Kampagnen-Planung und die Budget-Verteilung auf einzelne Kanäle, ist ein umfassenderer Blick notwendig.

Die Kampagnenplanung im engeren Sinne umfasst die Erstellung eines Kampagnenprofils mit Angaben zum Ziel, den Verantwortlichen, den benötigten Ressourcen, der groben Definition der Zielgruppe, der Zeitschiene und des Budgets. Darüber hinaus sind übergreifende Festlegungen, wie z. B. zur Kontakthäufigkeit innerhalb eines Kontaktkanals wie auch kanalübergreifend zu treffen.

Das Konzept der Customer-Journey zeigt die Reise des Kunden über alle messbaren Kontaktpunkte bis zum Kaufabschluss. Die Analyse dieser Customer-Journey zielt darauf ab, entgegen des Last-Cookie-Wins-Modelles, eine effiziente Verteilung des Budgets auf alle beteiligten Kanäle zu finden (Budget Allocation), um so die Kampagnen optimal auf den Kaufentscheidungsprozess ausrichten zu können.

Eine gute Erfolgskontrolle zeigt Verbesserungspotenzial für zukünftige Aktionen auf. Nicht alles, was sich entlang der Prozesskette messen oder berechnen lässt, ist auch gleich ein "KPI". Eine Leistungskennzahl gibt Auskunft zum Fortschritt oder Erfüllungsgrad von Zielsetzungen oder kritischen Erfolgsfaktoren. Interessant sind die "Stellschrauben" mit großer Hebelwirkung (das "Key" in Key Performance Indicator). Bei der Ermittlung kommt korrelierenden Größen eine sehr große Bedeutung zu, da durch diese entscheidende Abhängigkeiten in der Prozesskette aufgedeckt werden können.

Informationen zu Auflage, Response und Umsatz einzelner Aktionen sind Minimal-Anforderungen an eine Erfolgskontrolle. Die Erfolgsmessung sollte obendrein direkten und indirekten Response erfassen, um den Impact einer Maßnahme (Uplift) im Konzert aller Marketing-Aktivitäten ermitteln zu können. Um alle wesentlichen Kennzahlen optimal im Blick behalten zu können bietet sich ein 360°-Kampagnen-Analyse-Dashboard an.